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RTB广告,互联网展示广告的下一战场?
新闻来源:曼朗 发布时间:2015-11-05

RTB(Real Time Bidding)对于中国广告市场来说是一个新事物,其开始的标志是2011年底淘宝Tanx ADX平台的开通。Tanx ADX是一种AD Exchange(实时广告交易)服务,在RTB中产业链中,AD Exchange是一个核心服务,没有成型的AD Exchange服务,RTB的其他环节都将成为无源之水,无本之木。

目前,除了Tanx ADX,提供AD Exchange服务的有互联网老大哥谷歌DoubleClick,新浪SAX,腾讯广告实时交易平台。据悉,百度将在不久开发其实时交易广告平台。 伴随AD Exchange发展出SSP(供给方平台)和DSP(需求方平台),这三者一起构成了RTB的主要参与者。

相较于普通的互联网广告,RTB的整个投放机制和流程都更加复杂。对于RTB,很多人并不是很清楚其如何运作,钛媒体编辑以下先简单整理并介绍下RTB是如何运作的。

RTB广告简单来说,就是把你的每次页面浏览,通过拍卖的形势卖给广告主,谁出的价高就把你的这次浏览卖给谁,然后显示相应的广告。

RTB的实现,需要整个产业链上不同的参与方共同的合作才能完成。RTB整个过程主要的三个参与者为AD Exchange,SSP(供给方平台)和DSP(需求方平台)。

AD Exchang服务是基石,所有的广告必须通过AD Exchange挂牌出售,AD Exchange承担了相当于交易所的功能。

SSP(供应方平台)帮助媒体管理自己的广告位资源,类似股票交易中的承销商,它保证相应的页面资源被访问时,可以及时在AD Exchange挂牌出售。

DPS(需求方平台)帮助广告主出价,类似股票交易中的券商,当有广告位被挂牌出售时,DSP通过分析传过来的数据来决定是否要出价以及出多少价。

来举个例子。比如你打开一个体育网站查看更近的篮球比赛信息,在右边有个广告栏。当你打开页面的一瞬间,广告供应方平台(SSP)得知你打开了这个页面,然后这个页面被挂牌到一个或多个实时广告交易平台(AD Exchange)进行出售,AD Exchange便通知DSP(可以认为它是个广告代理机构)说有个爱看体育的小伙子在看NBA比赛信息,你们愿意花多少钱给他看你的广告。

这时候DSP A开始分析,哦看NBA的小伙子,我这边耐克更高愿意出2元钱。DSP B一分析,我这边阿迪达斯愿意出2.5元。如此各个DSP都给出了自己的报价。

更后各个DSP出价信息提交AD Exchange再汇总到SSP,更后发现阿迪达斯出的价格更高。那接下来的事情就很简单了,阿迪达斯的更新款球鞋广告便出现在右边的广告栏里。

只是这一切都发生在不到1秒的时间里,看网页的小伙子全然不知右边的广告是如何产生的。但他发现右边的球鞋之前并没有见到过,看来是新款,便点进去进一步了解这双鞋,如果觉得好他可能会直接买下这双鞋。

曼朗网络营销策划公司表示RTB作为一种新兴的广告形式,其精确投放和实时竞价的特点,可以显著的提高互联网广告投放的性并提高媒体和广告平台的收益,是一种发展前景非常好的网络广告形式。进入2013年以来,国内互联网主要厂商纷纷进入此领域也印证了这一点。

同时,RTB广告,作为一种投放的广告形式,还需要在用户隐私和商业价值之间找到很好的平衡点。另一面,所谓的精确投放,也只是相对传统投放方式而言,RTB在提高投放精确度方面也还有非常大的挖掘空间。


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