移动互联网的下半场，流量来自四面八方、主流阵地一年一变。虽然大搜在百花齐放的营销方法中显得有几分“复古”，但崇尚效果的当下，“人找信息”“人找服务”的大搜依然值得重视和深耕。

对用户而言，伴随着各家发力搜索领域，搜索的场景和入口、内容更加多元化，这意味着搜索对他们的生活价值越来越大——万物皆可搜；对发力搜索的巨头们而言，搜索延展出更多的服务边界和商业想象空间，将成为他们的第二曲线；对做品牌营销、市场营销或者互联网广告的从业者们而言，搜索永远都是“基础设施”一样的存在。你的曝光渠道、获客渠道等闭环中，它可以不是重要的一环，但一定是不可或缺的一环。

曼朗CEO余海鹏受邀来到CMO训练营线上小圆桌直播间，与知名教育集团市场运营中心副总裁范维静、宜信财富市场总监范雯雁和智传信品牌传播机构VP唐挺共同探讨当下流行的新搜索方式，分享如何以更高效的营销传播方式解决持续获客、持续转化以及品牌传播等问题。

01：精确营销带来精确客户 精确客户带来精确提速

新冠疫情之下，行业更加重视线上营销。线上获客竞争越来越激烈，成本越来越贵。对大多数企业来讲，精确营销目前还在探索中。企业为什么要采用精确营销？内部对这件事有什么期待？

教育集团市场运营中心副总裁范维静提到，无论在哪个行业，获客都是非常大的目标，这是精确营销的背景。总结来讲有两个，个是获客，第二是数字化转型，提升获客效率。在追求非线性的增长，线性的增长不能满足企业生存需要希望从精确营销里找到更精确的客户，降低获客成本。但是，线下获客成本更高，临着很大挑战。在落地中，精确营销一是精确，二是营销，对于“精确”来说，数字化建设是一个非常大的问题。客户行为也是很大的挑战。如果前面两点具备了，营销就是顺其自然的事情了。针对不同的人群、企业主可以再做策略，不断进行AB test。

而宜信财富市场总监范雯雁提到，在企业中，采用精确营销有三重背景。，因为疫情的关系，大家的时间都受到了压缩，企业对低成本、可持续发展有快速需求。第二，现在大家的搜索行为已经完全改变了，更倾向于按照内容需要、兴趣爱好，选择不同的平台，去中心化非常明显。第三，哪里聚焦了更差异化满足需求的内容，用户就流向了哪里。基于这三点，范雯雁认为企业迫切需要采用精确营销。

曼朗CEO余海鹏基于以上内容，对品牌内容相关的精确内容营销进行了补充。他认为，就品牌内容精确营销来说，大多数企业期待让“品牌”无限接近于“品类”，希望用户在购买产品时想到品牌。当下我们在多元的时代，会碰到多元内容运营的挑战，往更细地看，有以下两种主要原因：，内容方式变的多元，传统的时候更多是图文，现在有图文有视频，甚至还有音频；第二，每个渠道都有自己不同的属性和风格，比如PR稿的传统严谨风，小红书的种草笔记风，知乎的干货分享风等。

方式和风格的多元带来了多元内容的挑战。所以，在运营过程中，首先要根据用户画像和用户购买时的喜好，再结合企业自身的差异化，输出企业卖点和用户买点相结合的精确内容；其次，按照目标选择平台，依据内容营销目标的不同（更多曝光、更多转化、更多互动），可以选择不同的平台发布。更多曝光可以选择大流量平台，比如百度、头条；更多互动，可以选择双微、知乎这种互动类平台；，把精确的内容翻译成适合不同媒体的风格，再分发给各个媒体，这个时候我们会获得媒体的流量分发和内容分发，实现直接为品牌曝光，让品牌自带流量，实现营销新增长！

02：精确营销 让品牌营销转化力加倍

很多企业把精确营销视为效果营销的一个部分，通常会跟品牌营销打配合。在这个过程中，精确营销怎样跟品牌营销打配合、做平衡？

曼朗CEO余海鹏表示，对于曼朗来说，精确营销既有效果营销部分，也有品牌传播部分。通常，我们的运营逻辑划分为“引流——转化——再营销”，效果营销偏向引流，带来大量获客；品牌传播偏向转化，降本增效；再营销是基于前两者的效果，为后期投放带来良性循环。

对于如何打配合来说，品牌传播越有力度，获客转化会越好。效果营销加上品牌传播，可以获得更多潜在客户和转化客户，使现有人群画像的数据和私域流量池越来越精确，指导我们在公域流量的投放，再次带来精确流量、产生好的转化。这样的循环可以带来很多客户的裂变。

对于如何做平衡，它通常由决策链的长短来决定投放力度的平衡。曼朗CEO余海鹏举了一个例子，长决策链：金融教育、食品安全对于品牌依赖度非常高，品牌传播力度相对较大；短决策链：以精确获客、效果营销为主，更依赖于流量，对于效果营销的预算相对更多。

宜信财富市场总监范雯雁认为如果不是实物类产品，更需要客户的信任度，信任度的建设非常重要。在品牌宣传上，我们每年有大型论坛等传播活动，提高品牌调性，增加品牌客户对品牌的信任度的。首先，品牌在互联网搜索上不能有负面。第二，得让客户知道你。客户的想法可能非常简单，你的品牌形象良好、服务过很多大客户，他就会觉得有信任度。第三，高净值人群的判断力也很值得去研究。除了在效果营销上要去做这些动作之外，我们还要不断深化和加强品牌。

03：新搜索的核心是维度多元和精确匹配

目前移动互联网环境下，怎么定义新搜索？怎么做到精确营销？怎样把新搜索做得更精确更到位，同时跟营销形成闭环？

曼朗CEO余海鹏提到，当下渠道多元，新搜索融入了传统搜索环境与新媒体搜索环境，从传统搜索单一的搜索方式发展到如今多元搜索方式。在新搜索环境下，精确营销有许多方式，比如内容层面、渠道层面或是数据层面。

用户更习惯于按内容选平台。想去购物，他可能会选择小红书这类种草拔草平台；如果他想深入了解一些信息，他会选择知乎、喜马拉雅这种专业类知识分享平台；如果他想更全面、综合地了解一些信息，他可能会选择百度、头条这类综合搜索平台。所以，用户也分解到多元渠道里。

效果再也不像传统搜索时可以聚集在某一个渠道。这个时候企业需要运用更多渠道来满足获客需求。，选择渠道首先要将行业和渠道进行匹配。每个渠道都有自己优势的行业，所以轮的精确就是渠道跟行业匹配；第二，选好这些渠道后，将企业的用户画像和渠道用户画像进行匹配。这两个点选出来的渠道大概率是符合期望的，我们可以多点预算去投放和做测试。其他渠道也得投，可以做小预算、小测试；第三，建立多元化的数据分析能力，通过跨APP的分析对比，看哪些渠道可以带来扩量、哪些渠道可以降低成本、性价比较高。

知名教育集团市场运营中心副总裁范维静对于教育行业的新搜索给出了自己的见解，新搜索，新在渠道多元和内容生态多元。现在针对用户的需求输出精确内容后，其实是渠道的算法推荐和流量自动去分发的。基于此，我们要花非常多的时间去打磨符合用户需求的精确内容。教育行业非常适合做线上社群圈层和线下活动圈层，通过朋友圈、短视频的软性广告，将精确用户拉入社群。软性广告的设计需要跟后端产品气味相投。

一般来说，低价内容是引流为主，把公域流量的精确用户引入到私域流量。用户进入到私域流量以后，定价策略跟课程产品就要做一些调整。

宜信财富市场总监范雯雁觉得在新搜索方面，她们做得比较常规，会买360、百度、搜狗的关键词。数据库里有非常多线索，难点在于如何进一步转换。对的人给到对的信息，用对的触达渠道，给到对的行为召唤，这就是精确营销。数据必须有回流，再加上整个售后的跟进以及忠诚度计划的跟进，才是想要达到的。

但对于她们来讲，这个比例非常低，获客成本非常高，线上获客成本几乎跟线下获客成本一样多。也会在抖音上视频号，但也不可能覆盖所有渠道，人群的转化周期长达1-3年，希望缩短转化周期。这个是比较难的。

针对宜信财富的问题和需求，曼朗CEO余海鹏据自身的逻辑判断给出了相关角度。现在的渠道是相互背书的。一个客户可能跨越很多平台，要去考虑渠道相互背书，跟用户做专门的交流。高净值的家装企业就经常针对用户做交流，看看用户经常上哪些平台、看哪些内容。他们找到这些数据后进行头脑风暴，再去做测试。当下渠道已经开始相互背书，单一渠道的背书能力不够，转化成本就会变得更高。

智传信品牌传播机构VP唐挺对此也作出补充，高净值人群用户一部分在一线城市，更理性、更保守、更注重财富管理专业度，但下沉市场也有机会。

如果要去影响下沉市场，认为抖音、今日头条会更适合。通过这些渠道尝试做一些投放，做一些数据测试，或许能找到新的通道，打开一个新大门。一些三四级城市有很多企业主有类似的财富管理需求，有一部分用户投到股市、房地产，还有很大一部分用户偏保守、偏谨慎。相信这部分用户会是财富管理的一部分核心用户。

04：新搜索下的舆情危机化解之术

谈到搜索优化，通常就会想到舆情监测、危机应对这些话题。企业碰到舆情危机时，怎样更好地使用搜索优化？

无论哪个行业，在做舆情危机的时候，重点要把握“有温度”这三个字。知名教育集团市场运营中心副总裁范维静觉得具体落地的话要从5个方面去注意：，一定要树立舆情危机意识，让大家都有忧患意识，尤其是企业。现在的网络舆情具有突发性、偏差性和自由性的，所以平时就要树立危机意识；第二，一定要设立一个舆情危机管理的常设机构，有决策负责人、公关部负责人以及其他部门的负责人，这些人员的联系方式要24小时畅通。舆情是突发性的，一旦有危机，这个机构就能够马上响应和处理；第三，要建立舆情危机的预警机制。设立各个话题预演，让内部人员熟悉发生危机时需要做哪些事情；第四，建立并维护良好的媒体合作平台；第五，重视和培养第三方的力量，掌握舆论引导的主动权。第三方力量比较多，比如学术教授，学者、媒体记者以及非常好的企业。舆情危机来临时，可以借助第三方力量发声，更具有权威性和可信性，打造平时的美誉度。

企业碰到舆情危机时，曼朗CEO余海鹏认为要从三个方面来跟进。，舆情监测功能：它是一个比较好的市场洞察工具。一方面可以看自身品牌的线上声誉，及时掌握客户动态和反馈，另一方面也可以看竞品，掌握行业整体的声誉和动态；第二，互联网环境变化：当下移动端互联网媒体机制已经发生了变化，以内容分发与流量分发机制为导向。面对这样的变化，不想让客户看见你的危机、负面已经是不可能了。它是随着用户画像来进行分发；第三，实践中采取攻防措施：在传统搜索环境下，按照传统搜索的排名机制帮品牌方建立品牌阵地，大量占位，这个偏防守；在新媒体搜索环境下，借助分发机制输出更多符合媒体风格的内容，获得媒体的大量曝光，扩大品牌方的正面声誉，这个偏进攻。如果存在不实信息、恶意中伤，我们可以通过与媒体或是法务进行沟通来解决问题。

宜信财富市场总监范雯雁也简单的说明了她们采取的措施，总结8个字就是，实时关注、全员监测。，会做品牌舆情监测，包括百度指数、品牌影响力，判断地位位置，判断策略走向；第二，会比较重点地看负面；第三，会去看竞品和行业的动向，通过对竞品以及行业动向的分析，调整战略和策略。

05：CMO如何抢占新搜索的增长红利

通过10年的移动互联网建设，基于移动互联网的新搜索时代已经到来。现在5G开始部署，微博、微信、新闻客户端已经非常成熟，短、中视频平台强势崛起，通过各种算法作用于新搜索。怎样在这些成熟、多元化的平台布局新搜索中抢占增长红利？在这些细分平台里，哪些风险需要注意？

通过相关数据显示，以头条为代表的跨APP，以知乎、小红书为代表的垂直类APP，搜索用户规模增长十分明显。新的这种搜索趋势带来了新搜索的方式。

曼朗“新搜索”营销包含传统搜索与新媒体搜索，传统搜索营销，其原理是通过关键词引流，由品牌作为转化收口；而“新搜索”营销，不仅具有传统搜索功能，还借助新媒体的内容分发、流量分发等机制，直接为品牌曝光，让品牌自带流量，实现营销新增长！

新搜索主要的两个标志，一个就是渠道多元，一个就是内容多元。市场需要布局的就是渠道多元和内容多元，这会带来一些挑战。过往几年，通过不断面对这些挑战，曼朗CEO余海鹏总结了一些较为核心的运营心得：

①建立跨岗位联动机制应对协作挑战。我们在多元渠道里面会增加很多不同的岗位。岗位一多，统一协作的能力可能就会降低，所以我们就需要建立跨岗位联动机制。例如，我们会针对营销转化漏斗设置效果预期红线，一旦效果不达预期就会触发岗位联动机制。数据分析岗会优先通过数据工具检查哪个转化环节出了问题，再分发给各个岗位，大家协同解决。这就是岗位联动系统，起到了非常重要的协同效率以及保障营销运营的效果。

②建立多元数据分析应对数据挑战。当下渠道多元，效果不再聚焦在某一类渠道里面，目标该怎么分，这个是极大的挑战。多元化分析机制可以指导我们分解目标，以及指导精细化运营。

③进行差异化内容精确传播应对内容挑战。基于移动端大数据赋能，市场人可以快速分析出用户画像、用户偏好以及用户的购买关注点，结合渠道的风格定位可针对用户需求输出精确内容，获得渠道算法推荐和流量分发，提高品牌曝光效果。

④运用智能技术应对效率挑战。比如，舆情监测系统可以动态掌握品牌的线上声誉，迅速掌握用户反馈，及时调整产品线、对外输出的内容。又比如seo优化系统，它可以同时优化成千上万的关键词，既保证了效果，又保证了效率。在新搜索运营方面，我们具有30多种配套工具。

宜信财富市场总监范雯雁从三方面进行了分享。，未来金融会无处不在。线上理财越来越多，是机会也是挑战。越来越多的人接受这样的金融服务，但竞争越来越激烈，选择越来越多，渠道越来越多；

第二，对于用户来讲，数据越来越碎片化和个性化，这是对新搜索的一个挑战。今年疫情期间，宜信财富是行业里仅此做线上直播的企业。随着疫情慢慢消退，客户的时间越来越分散，就没有那么多时间来关注了，直播时间缩短，关注的人还是越来越少。所以开始做短视频、金句，上抖音、上其他短视频平台。客户的时间和耐心越来越少，就需要快速抓住客户需求，输出更精确的内容；、

第三，数据的需求越来越高。数据连接一切，数字化赋能是这一两年重要去做的事情。在跟媒体合作的时候，首先媒体得了解自己的用户，知己知彼，才能达成共赢和合作。任何一个企业都要重视数字化，要去不断深耕、做精细化。

现在不缺工具，而是缺好的内容。知名教育集团市场运营中心副总裁范维静用10个字归纳了新搜索中抢占增长红利的方法，就是运营精细化，内容精彩化。为了提高效率，要准备好共用一些内容池。

用户一种是知道自己需要什么的，这种类型的用户要挑平台去布局；还有一种是不知道自己需要什么的，这个时候他的行为就会呈现出随机性和多样性。有数据显示，很多用户边浏览边随机性搜索，然后发现自己的需求。这对内容的策划要求就非常高了，需要围绕痛点来设计产品。

比如上次华为有一条新闻：10亿补贴辞退了7000名34岁以上的老员工。大量中年人在职场上考虑转型。那么针对这些人的痛点，此时可以推出一款专门针对市场人、产品人、财务人等的课，让他们学会把多年沉淀的实战经验用产品思维分享出来，而且提供转型后的平台、讲师、顾问等培训，这样的产品会非常热卖。小红书里有一个号叫“教育老炮”，一分推广费用没有花，平均每天有200个精确的leads，一个人胜过了一支队伍。他一开始在抖音上做，没什么反应，后来他老婆发现小红书里面好多用户跟他推的教育产品非常契合。结果试下来效果真的不错。再比如现在微信视频号的内容，其实可以充分运用员工的力量。有趣的视频内容能够帮助销售很好地进行精确营销。市场人一定要提供各种子弹，这时候内容可以做得比较软，可以是一些多才多艺的老师，也可以分享学员成长经历，这一类精确营销的效果也是非常好的。

关于栏目[新CMO实验室]

CMO训练营旗下栏目致力于发掘新消费品牌的幕后大咖，拆解数字化增长的成功案例为中国营销数字化提供鲜活原动力。

关于曼朗CEO余海鹏

曼朗创始人&CEO，中欧HEMBA，03年进入数字营销领域，深耕线上营销近18年，擅长线上品牌传播及整合营销运营，带领团队服务超过100多个行业近千家大中型客户，总结了多个行业整合营销方法论。