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2023年已经过去三分之一,依托全网搜索大数据洞察,旅游、白酒、大健康、汽车、B2B等领域的用户增长态势明显,新媒体搜索成为用户信息检索与消费决策主阵地。
BP100专访系列
2023年01期
搜索行业发展至今,有哪些迭代和新特征?品牌种树常态化是指什么?CMO训练营特邀曼朗CEO余海鹏,结合近20年的从业经验,针对新搜索时代的特征、品牌如何实现稳健增长,展开了深入地探讨。
曼朗新搜索营销CEO 余海鹏
01
新搜索时代的洞察
CMO训练营:近十年,您观察到行业内部有哪些痛点?
余海鹏:技术发展很快,从互联网、5G、元宇宙再到ChatGPT,一切科技都在以近乎“颠覆”的速度改变我们的认知和未来。在这种趋势下想要引领行业不被时代“抛弃”,这是一个核心挑战。
另外,媒体渠道越来越多元,对企业基因挑战也更为明显,无论是以流量为基因还是以内容为基因的公司,下一步都需要面对两者融合的挑战。一方面要紧跟媒体科技发展的趋势,同时组织内部的运营能力也要快速适应媒体生态变化。
CMO训练营:消费者决策时间变长、决策成本提高,品牌种草策略会有哪些变化?
余海鹏:我觉得这其实是两个问题。首先,决策时间是否变长取决于决策成本,比如涉及婴幼儿食品、客单价较高的产品,决策成本一般较高;反之,决策成本较低。
针对种草,从当前的互联网环境来看,已经从流量红利走向存量时代;另一方面,种草内容同质化愈发明显,“内卷”严重,种草成本越来越高,品牌差异化也难凸显。因此,种草营销需要不断探索新的方式和玩法。
与此同时,品牌营销也发生了阶段性变化,即以流量驱动交易的“种草阶段”转向以内容建设带来长效品牌流量的“种树阶段”。在长期实践过程中,曼朗已经形成了一套非常成熟的品牌种树模型。
曼朗种树模型,图源曼朗
02
种树模型方法论拆解
CMO训练营:在您看来,品牌种树模型的底层逻辑是什么呢?
余海鹏:生态学理论认为,一个生态系统内部各要素之间是可以产生相互作用和影响的,并且外部系统也能产生影响,终形成一个不断循环的完整闭环。
而在品牌种树模型中,也存在一个完整的闭环或者说是“生态系统”。这个系统中,主要包含以下几大要素:
1. 品牌内容建设
即差异化和多元化内容输出。企业在市场竞争当中,将产品的独特卖点和消费者之间的买点进行结合的内容,我们称之为叫差异化内容。
曼朗种树模型中的内容建设部分,图源曼朗
那什么叫多元化内容呢?
多元化就是通过不同角度、维度、风格的内容跟消费者沟通。比如说从产品的角度、从品牌实力的角度、从企业自身安全严谨的角度、站在行业上发声的角度等,这些都是多元化内容的表现。
除了内容角度多元,矩阵平台也是多元的。品牌生态需要根据平台的特点进行多元内容的覆盖。
2. 技术建设
第二个层面,是指如何让好的内容缩短路径,精确触达用户。
通常有两种方式:一种是人找信息,一种是信息找人,分别对应搜索引擎和推荐引擎。这是种树模型中的第二个关键,也是品牌种树的两大“枝干”。
人找信息,是人对信息有需求,主动搜索代表需求强烈,所以要进行内容布局形成品牌收口。如果是信息找人,可以借助推荐引擎主动做内容曝光。一个是内容推荐,一个是内容承接,终给品牌带来了曝光和收口,两者可以理解为“并行”状态。
推荐引擎机制与搜索引擎机制的区别,图源曼朗
至此,品牌和用户之间形成了双向互动,并覆盖线上线下,理论上完成了品牌种树生态的“内循环”。
3. 效果反馈机制
如何检验“种树”的有效性?渠道品牌指数、舆情监测等是较为权威的参考方向。
在建立用户信任后,要注意的是用户是否有正向反馈。在进行前2个环节之后,如果可以监测到用户的反馈是正向的,说明品牌内容建设赢得了用户信任。
在此之后用户还会主动替品牌进行内容建设,我们也可以称其为“二创”。这也是很多品牌为什么愿意用“顶流”来代言的原因,因为粉丝会主动为自家的idol进行内容创作或话题打榜。
品牌生态建设和自然界的生态系统一样,有“内循环”也有“外循环”,即影响整个生态系统运作的外部环境,称之为“外循环”。
品牌总是会在发展过程中遇到正面或负面的舆论,这就需要我们在进行品牌种树建设的同时做好舆情研判和监测。
曼朗种树模型结论,图源曼朗
总之,种树模型不是简单的种草策略量级的改变,而是以品牌内容建设为导向。
但种树模型和种草策略并非“二元对立”的悖论,二者也有相同之处。从发展的角度看,种树模型是对种草策略的升级和迭代。
在流量红利时期,种草策略可谓是实战中一种有效的增长手段;而今,红利期消失,流量见顶,在这种情况下,如何通过品牌建设推动企业“稳健”增长,就显得尤为迫切,这也是种树模型诞生的背景。
然后,还要明确一点,“种树”和“种草”都是为了企业增长而服务的。
种草和种树的本质,图源曼朗
CMO训练营:提到流量,您认为品牌应该先做流量还是口碑?
余海鹏:这得看是什么行业。如果是To B行业,一目的多为获客。我们有很多跟技术、SaaS系统相关的或者传统的To B行业客户,基本上都是为了获客,所以他们的一需求就是要获取流量,并且能精确到达官网。
但也需要辅助一部分内容与消费者沟通。我们有很多To B领域客户存在“流量获取”和“品牌内容建设”的双重需求,当客户主动寻找他们时,希望可以展现更多更新的品牌和产品信息,以此来辅助转化。
如果是 To C行业,品牌方需要通过经销商把产品售卖给消费者,这种模式就比较适合做以品牌内容建设为主的营销,通过差异化内容与终端消费者沟通、促进购买决策。
再比如长决策链的To C行业,类似家装、汽车行业难以实现快速转化,偏向于流量加口碑,也就是说首先要获客、要购买流量。但现在问题在于用户决策链较长,所以需要再通过一部分内容建设来深入用户圈层,影响消费者决策。
曼朗的新搜索营销方案示例,图源曼朗
CMO训练营:大品牌本身影响力广泛,为何也需要将种树常态化?
余海鹏:大品牌也需要跟消费者做常态沟通,类似于我们正在服务的某知名电器品牌,近几年持续推出新产品,技术和品类不断升级迭代,这时就需要告诉用户,新一代产品跟铺垫的产品,以及和我的竞品有什么区别,主动让消费者了解产品的功能和细节,从而实现与消费者的良性沟通。
品牌总是会不断推陈出新,为了更全面地宣传新技术、新产品,也需要有常态化的内容作为辅助。种树常态化其实就是沟通常态化的过程。
结语
中国有句俗语:大浪淘沙方显真金本色,风雨过后更见青松巍峨。然后余海鹏先生想告诉各位担负增长担子的CMO和CEO,新搜索时代要想实现企业转型、破局,通过一些品牌新战略、新打法,也能走出增长困境,而增长的关键就是坚持品牌生态建设。
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这都要归功于互联网时代的有效营销。那么新品牌营销推广应该怎么做才能够快速的形成市场影响力呢?
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网络营销是市场竞争的有效手段。在对品牌进行营销的过程中能够更好的满足于企业的发展需求。那么网络营销品牌推广有哪些有效的推广方式呢,三大手段助力企业发展。
什么是品牌营销,就是通过宣传的方式使得客户能够对企业的品牌和产品产生认知的一个过程。而企业在市场竞争中想要保持更强大的竞争优势就需要建立更高端的营销理念
那么这样的品牌营销方法就是实用的。所以说企业在做网络营销的过程中,在坚持原则的情况下,达到了好的营销效果的手段都是属于优质的营销方法。
想要让消费者认可产品的存在并且拥有更强大的品牌价值,那么就需要学会去营销自己,让更多的人认识到产品的存在。企业品牌营销推广的方式有很多种
所以想要在激烈的市场竞争中拥有更好的表现那么就要从品牌整合营销方案中想办法,如何才能做好,可以参考以下内容:
品牌营销全案策划的目的是通过对市场的分析,以及采取了一系列的营销手段之后得到了自己想要的结果。而在操作的过程中起到决定性作用的就是营销策略的选择。如何利用有效的营销手段去配合传播
品牌营销是什么,是将产品通过特殊的营销手段让消费者接受,并且对产品的质量以及口碑以一定的认知,有好感。因此现在越来越多的企业开始做品牌营销,消费者在对品牌有了深刻的认识之后才能够更好的进行产品的销售
品牌营销和品牌推广两者之间看似相同其实也会有一些轻微的不同,一个好的品牌可以给我们带来更好的购物体验,同时也能够带给消费者高品质的产品。
因此说想要让消费者认可自己的品牌,那么就要学会去提升自己的品牌价值。而品牌营销企业如何做才能够提升自己的品牌价值呢?
这就是品牌营销的意义。所有的企业都是奔着长远的目标去进行发展,所以品牌营销对于每个企业来说都是非常重要的,那么具体对企业带来哪些好处呢?
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品牌营销的出现为企业的发展带来了新的契机,是目前商业市场的主要活动之一,通过品牌营销传播,可以提升企业品牌的影响力。
品牌营销策划全案就是建立在产品的基础上,以品牌的价值为核心,对企业在市场进行有效的营销,在营销的过程中所涉及到的各个内容都要提前进行考虑
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而互联网品牌营销的主要作用就是让企业能够长久的经营下去,如果没有做品牌营销
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