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整合营销:整合营销整合的方向:向谁传播?
新闻来源:曼朗 发布时间:2022-11-18

整合营销传播(IMC),已经成为当今广告界的主流,营销界的热门话题。言必谈“整合”,不是“整合营销”,就是“整合传播”,好像不会谈这个就显示不出其水平和实力。营销企划要“整合”,广告宣传要“整合”,公关新闻要“整合”,展览展示要“整合”。的确,任何一项活动,或任何一项营销,都不能单独离开其它支配或辅助因素而独立存在。我们需要的是系统的思维,整合的观念,组织的力量。但“整合”绝对不是“拼凑”,也不是“组合”。重要的是我们如何真正把这些理论用于实践,指导实践,然后再上升!

整合营销

整合的方向:向谁传播?

记得曾经在一次培训上,培训导师曾问过这样的一个问题:一个中国商人,想组织一批T恤卖到中东地区。请问:他最大的成本是什么?记得我们当初的回答是多方面的:价格成本、运输成本、交易成本、战争等不可抗力的成本等等。但是导师问我们:你们谁看到过中东的男人和女人穿T恤呢?

后来才知道:中东的气候很炎热,紫外线强烈,以致灼伤皮肤,再加之民族习惯,当地人几乎无人穿T恤。所以最大的成本是我们“不知道”的成本!也就是说最大的成本是我们的无知!

话又说回来,我们又有多少企业能够比较明确地知道我们的产品卖给了谁?我们的产品应该卖给谁?

记得明镜(中国)市场研究公司总经理王兴周曾经讲过一次实践案例:某一个省的移动公司一直想开拓比较发达地区的乡镇级市场,但不知道怎么去开发?一次又一次的资源都投下去了,什么“组合拳“,什么“整合招”都使过了,市场就是没有起色,依然是死水一潭!继续做吧,又感觉到好像是海市蜃楼,市场可望不可即;放弃吧,又觉得可惜,已经投了这么多资源,而且又直觉地感觉到这是个很有潜力的市场且容量比较大。骑虎之下,该公司找到了明镜。经过一番细致深入地市场调研,明镜清晰地找到了这一市场的目标消费群:司机。知道了“向谁传播”后,该公司仅通过派发宣传单的形式和与司机中的意见领袖及上级监管部门建立起联系,就轻松搞定了以前一年下来花了多少资源都没搞定的市场。而且把市场牢牢掌握在自己的手中。与此同时,该公司迅速把此模式经过加工整理提炼复制到其它的乡镇市场,一年下来,该省的乡镇市场尽收该公司的麾下。

现今,消费者的零碎化越来越严重。即使是消费者的年龄、教育程度、收入都一样,其生活习惯和性格却是千差万别的。这更要求我们在进行“整合传播“时知道“向谁传播”。

不仅如此,心理特征和消费情商的千差万别也会影响个人对媒介或传媒的看法,进而影响其对品牌接触点的接触和判断行为。因此,我们在界定和分析目标群的时候就不能仅停留在其消费习惯上,更应从心理层面挖掘目标消费群的消费情商、行为特点、生活态度等,并用来指导我们的“传播思路”和“整合观念”,及调整我们的品牌接触点。

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