新市场环境下企业如何做到线上线下整合营销

课程背景

一是市场不确定性，这个主要是由三个因素引发的：1、不断反复的疫情和复杂多变的国际形势，造成市场的不确定性；2、线下渠道受到重创，很多门店长期不能正常营业，消费者尽量不出门，造成动销受阻；3、线上流量费用高企，传统的电商平台受到新的兴趣电商平台的冲击，而所有的线上流量都特别贵，线上生意越来越难做。

这样就让企业遇到了三个比较大的决策：

一是线上和线下渠道如何平衡和投入资源：产品组合是相同的还是不同的，相同的容易乱价，不相同的库存管理难度大，生产量很难预估，主要的资源到底是聚焦到线上还是线下，很难做出决策。

第二是市场部和销售部的角色和定位：销售部自然一直是受到重视的，但市场部的职责到底是什么？市场部的价值到底在什么地方，有时候感觉市场部特别重要，有时候又觉得市场部似乎多余，市场部的组织架构和核心职责到底是什么？与销售部的关系如何处理？

第三是新产品和老产品的组合和优化：随着市场环境多变，很多企业每年推出的新产品很多，新产品上市应该投入多少资源？应该如何定价？如何促销？与老产品如何平衡？

针对企业面临的这些新问题和新困惑，我近开发了一门课程，就是想就我本人在几十年营销实践经验和近十年关注新媒体运营的经验，谈一下企业如何做好线上和线下的整合营销，这门课有三个特点：

一是基于消费者的购买决策及其背后的心理机制分析，这样就能找到引导消费者购买的真正动因，才能真正找到提升动销的方案

第三是线上线下渠道的全面打通，我发现虽然各个渠道都在分化，但渠道之间的信息互通也在加强，也就是说，不再像以前那样渠道之间是孤立的，所以现在要做到全渠道运营，就必须自己在内部想好一个闭环，讲好一个故事，把定位和视觉表现都做到位。

这就是我设计这门课的初心，希望能帮助到新锐企业尽快成长，或者老企业焕发青春，因为市场在飞速变化，我们营销体系和思路也要跟上形势，不断完善。

课程内容

本课程主要有四个大的版块内容：

一是研究消费者购买行为及其内在心理驱动机制：主要包括：1、消费者如何细分？细分的目的到底是什么？2、消费者需要一般有哪些？这些需要是如何形成的？3、动机和冲动是如何产生的？如何引导动机和冲动？4、人的情绪有多少种，如何利用情绪来做内容传播和设计促销方案；5、场景营销到底是什么（本质就是5W1H）；6、消费者购买决策的主要节点及其对应的营销动作。

第二是对渠道商的各种需要进行分析并制定推动渠道商行为的方案：主要包括：1、各种渠道商的分类及其各自的需求，包括线下的经销商、KA大客户、传统零售商，也包括线上的分销商和KOL、KOC等；2、推动渠道商的方法和优劣势分析：年度合作方案、信任建立的路径、促销政策、归属感和积极性等；3、如何使渠道商变成长期合作伙伴：理念认同、参与决策、利益共享、学习成长。

第三是线上和线下整合营销的重要决策点：主要包括：1、以线上为主的企业发展线下的路径，包括路线访销的规划和考核管理、样板市场和样板店打造、KA客户政策、分销体系搭建、销售组织的结构和原则等；2、以线下为主的企业发展线上的路径，包括主要平台的定位、流量机制、算法特点，投入产出ROI的评估方法等；3、线上和线下冲突的主要矛盾及解决方案，包括产品组合的评估和优化，毛利空间的设计、窜货和乱价的预防和处理、各品牌接触点体验改善的关键举措等。

第四是线上与线下的内容营销：主要包括：1、发掘一个真的消费者需求；2、找到一个合适的品牌定位；3、设计好一系列的视觉表达方式；4、讲好若干个有趣、有用、相关的品牌故事；5、打通所有相关的内容发布平台，包括线上的社会化媒体，也包括线下终端的所有品牌触点；6、鼓励消费者互动；7、与消费者交朋友，逐步形成品牌真正的铁粉圈

课程特色

n 用心理学理论结合现实案例来分析消费者购买过程及如何打动消费者

n 研究各种渠道商的需求，针对不同类型的渠道商制定相应的驱动方案，建立强大的有活力的线上和线下分销体系

n 结合实际案例来分析企业如何做内容营销，让内容成为连接渠道商和消费者的重要纽带

n 课程注重方法论和落地性，通过互动和讨论让学员真正学会实际可操作的方法和流程

培训对象

创始人、总经理、营销总监、销售总监、市场总监、销售经理、品牌经理等

课程天数

2.0天

课程大纲

课程议题（一级目录）

培训议题（二级目录）

授课时间

授课方式

消费者购买行为及其内在心理驱动机制

n 消费者如何细分？细分的目的到底是什么？在营销中如何应用？

n 消费者需要一般有哪些？这些需要是如何形成的？

n 动机和冲动是如何产生的？如何引导动机和冲动？

n 人的情绪有多少种，如何利用情绪来做内容传播和设计促销方案？

n 场景营销到底是什么（本质就是5W1H）

n 消费者购买决策的主要节点及其对应的营销动作

n 实战练习

半天

课堂讲授

案例分析

实战练习

对渠道商的各种需要进行分析并制定推动渠道商行为的方案

n 各种渠道商的分类及其各自的需求，包括线下的经销商、KA大客户、传统零售商，也包括线上的分销商和KOL、KOC等

n 推动渠道商的方法和优劣势分析：年度合作方案、信任建立的路径、促销政策、归属感和积极性等

n 如何使渠道商变成长期合作伙伴：理念认同、参与决策、利益共享、学习成长

n 实战练习

半天

课堂讲授

案例分析

实战练习

线上和线下整合营销的重要决策点

n 以线上为主的企业发展线下的路径，包括路线访销的规划和考核管理、样板市场和样板店打造、KA客户政策、分销体系搭建、销售组织的结构和原则等

n 以线下为主的企业发展线上的路径，包括主要平台的定位、流量机制、算法特点，投入产出ROI的评估方法等

n 线上和线下冲突的主要矛盾及解决方案，包括产品组合的评估和优化，毛利空间的设计、窜货和乱价的预防和处理、各品牌接触点体验改善的关键举措等

n 实战练习

半天

课堂讲授

案例分析

实战练习

线上与线下的内容营销

n 发掘一个真的消费者需求

n 找到一个合适的品牌定位

n 设计好一系列的视觉表达方式

n 讲好若干个有趣、有用、相关的品牌故事

n 打通所有相关的内容发布平台，包括线上的社会化媒体，也包括线下终端的所有品牌触点

n 鼓励消费者互动

n 与消费者交朋友，逐步形成品牌真正的铁粉圈

n 实战练习

半天

课堂讲授

案例分析

实战练习

1979-1983年 东北大学 管理学士

1983-1985年 东北大学 管理硕士

1986-1992年 安徽工业大学 讲师 管理教研室主任

1993-1997年 协和石油 市场总经理

1997-1999年 壳牌石油 合资公司总经理

2000-2012年 上海百事 市场总监

2013年-至今 上海云连品牌管理有限公司 创始人； 曾任十几家知名公司营销顾问、上市公司独立董事、上海正见品牌顾问有限公司合伙人