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品牌推广秘诀?这些渠道做好效果提升300%
新闻来源:曼朗 发布时间:2021-08-27

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企业的成长道路上,不可避免会面临许多挑战,尤其是在网络飞速发展的当下,品牌推广领域已经发生了巨大的转变,年轻一代对主流消费趋势的影响超过之前任何一个时代。搜索格局和用户搜索方式发生很大变化,移动搜索品牌推广进入了全新环境。新搜索时代下,品牌推广企业面临的最大挑战就是“渠道多元”与“内容生态多元”。曼朗总结了以今日头条、知乎、小红书为代表的主流APP的平台特点,带大家一起感受一下新搜索品牌推广时代下的挑战。


一、品牌推广之今日头条:最懂你的个性化资讯信息推荐平台

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今日头条用了短短几年时间,从众多资讯聚合类产品中脱颖而出,坐拥1.2亿日活用户和2.6亿月活用户。在头条这个平台,它的用户呈现出“全覆盖”的特点,35岁以下占比66%,35岁以上TGI较高,即用户粘性更高。并且,头条利用其人均使用高频次及高时长领跑同行。在头条所适合的行业领域里,一定程度上也呈现出“全覆盖”的特征,与用户人群特点不谋而合。

用户逻辑:今日头条是一款个性化的资讯推荐产品,与传统新闻媒体不同,头条用户逻辑就是看喜欢、表情绪和搜兴趣。今日头条会根据用户的行为分析用户喜好,推荐个性化的信息,很容易带动用户情绪,并引起一些讨论带来关注和转发的增长。

品牌推广之三大算法机制:

1.智能推荐机制。在头条发布一篇文章,它会根据账号质量给你推荐流量,从几百到几千不等。如果推荐内容的点赞、收藏、评论的数据达到一定标准,在一周以内会给更多的相似用户进行新一轮推荐,直到用户反馈减弱到一定程度,推荐过程即结束。

2.消重机制。头条十分注重原创,审核相对非常严格。如果内容没有质量、原创性可言,就无法得到推荐流量,还会影响账号的质量。

3.标签机制。标签机制是头条贯穿整个信息链的重要的一环,它不仅会给账号打标签,给内容打标签,还会给用户打标签。头条会把合适的内容推到有相同标签的用户上,所以只有账号的标签以及发布内容的标签是吻合的,头条才会分发更多的流量。因此,我们在打标签的时候要注意标签的范围大小。大了,范围覆盖不了;小了,流量又相对少了。就像篮球运动和NBA的关系,如果定了运动,那范围覆盖太大没法推荐;如果定了NBA,那范围太小没有多少流量。所以,只有把标签定到篮球的时候,流量才会又精准又广。

内容风格与属性:头条虽然是一个信息资讯的平台,但它的内容风格跟属性与其他信息资讯平台相比更为活泼且更偏社交。所以去做头条运营的话,首先内容上要跟着它的这种标签规则——细分垂直小众特色,设立账号也需要这种垂直的人设化,内容也要包含相对专业的深度测评或是专家科普。

总体而言,品牌推广其中运营头条内容,首先要有好标题,因为用户在同一时间可以接触众多信息,而标题是第一眼就能看到的,并且头条适合有争议性的标题,但要把握一个度,到底是走体制内还是走体制外?是上高中以后出国?还是继续留在国内读大学以后再说?这种没有绝对的对与错。拥有好标题后,内容与标题标签相匹配,才能吸引用户,也更符合头条机制的偏好。最后就是好互动,只有你的互动好,在第一波推荐后,头条才会继续推荐流量,所以要善于让客户在内容上产生互动。

二、品牌推广之知乎:中文互联网最大的高质量问答社区

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知乎是一个高质量的问答社区,聚集着各行各业的精英,偏向于高知分子的专业输出。高学历、高收入、高消费就是知乎用户的三大特点。并且,知乎适合的行业领域,如数码、母婴、健康、教育等都是属于专业度较大、需求量较大的专业知识行业。

用户逻辑:知乎用户使用产品的基本逻辑是看热闹、长见识、找答案。因为知乎内容相对其它平台较为专业,对同一个热点有不同维度的分析,能够让用户更清晰、更全面的了解一件事,形成吃瓜根据地。在知乎中,有很多大IP在不同专业领域内容深耕,很容易去看到、学到、找到答案。所以,当用户产生问题并想得到专业答案的时候,知乎搜索是他们的核心搜索平台。

品牌推广之四大核心机制:

1. 内容推荐机制。知乎属于扩展式从头推荐。当你发布内容后,头条不会大面积做推荐,而是会有小众流量测试,根据用户点赞、反对、互动等行为进行判断是否给你下一步推荐。如果合适,会在公域流量上再推荐,知乎推荐的流量通常是给最近浏览过或回答过相似问题的人。

2. 排名算法。它又称为威尔逊得分算法。简单来说,不同人浏览相同的问题,看到的答案排名是一致的,而最终答案的排名是由赞成和反对来决定的,当赞成多的时候排名就会上升,反之亦然,这就是威尔逊得分算法。

3. 反作弊机制。它能够在一定程度上防止恶意给别人投反对票从而导致排名下降的行为。

4. 盐值等级体系。它是知乎非常核心的体系,在专业领域等级越高,点赞权重就会越高,可这么一个人的点赞权重就可能远大于10个,甚至是100个非专业领域里的人的赞同。

内容属性与品牌推广矩阵:知乎是一个很好的求证、验证平台。所以,在知乎做内容的时候,要求我们输出的内容通常是专业、理性、学术的,以深度垂直的角度去输出内容。另外,知乎是非常注重盐值等级体系的,所以通常在运营时,首先需要考虑知乎的账号矩阵、品牌号、第三方等这种垂直号。

三、品牌推广之小红书:全球最大的“内容+电商”平台

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小红书是一个“内容+电商”的平台,用户以女性为主,30岁以下90后用户占70%,一二线城市用户偏多,占比73%。在小红书适合的行业领域里,女性与它有着非常大的相关性,从美妆护肤到母婴、美食等领域触及,贯穿至生活的方方面面。

用户逻辑:小红书拥有“买啥逛啥”的使用逻辑,更像是一个帮助人们解决消费前决策的工具。

品牌推广之笔记曝光三大逻辑:

1.关注逻辑。只要关注账号,就基本能看到该账号的所有内容。

2.推荐逻辑。由账号质量和互动决定。对于一个账号来讲,粉丝数、互动数、笔记数决定着发出内容的权重。内容的互动量越大,平台的推荐量也就越大。

3.搜索逻辑。小红书用户的目的性强,进入APP后会直接搜索想要的品类或者是具体的产品。

内容属性与传播特性:在小红书运营里,明确内容标签定位可以使得小红书编辑更容易分类,从而使得流量更精准。用户打开小红书,第一眼看到的是标题和首图,标题和首图就成了制胜因素,创造有吸引力的标题和和首图,引导用户点击,进一步打造高质内容提升用户互动率。小红书还有可独立、可归纳、可整合的特点。可独立就是根据标签单独写一篇针对性的内容,比如说我就写口红的,或者就推荐某一个牌子的某一个色号的口红;可归纳就是当我在小红书把标独立性做好了以后,编辑将内容归纳到某一个品类,比如说彩妆的品类,用户也能把我的内容整合到自己的收藏夹的大类中。

从实际运营技巧来讲,因为小红书用户购物、拔草的目的性强,所以强福利,如减免,优惠的信息是非常有效的;而将人设代入,应用到产品的实际使用场景,也会有引发非常多的共鸣;另外,小红书用户普遍年轻,这种特点也带来了一些小习惯,多使用数字符号,也能更好的种草。小红书还通过这种各种账号,各种这种达人来进行曝光,不同的曝光目的,需要选择不同类型的达人。

四、总结

根据头条、知乎、小红书的来看不难发现有很多相似点,也有很多不同点。

在渠道规则上,它们都是强调垂直的、人设化的,但是头条更注重标签,知乎更强调盐值账号等级,小红书则更强调互动;在内容风格上,头条是找兴趣,内容风格强调标题带入;知乎是找答案,风格是按照专业角度来写;小红书是找决策,风格是按照种草拔草的写。这就是多元渠道和多元内容的这种不同。

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新搜索时代已经来临,多平台的品牌推广渐渐变成企业发展的战略手段,对于企业来说,有效利用新增各个平台的搜索红利是当务之急。曼朗“新搜索”品牌推广,融合“运营+技术+媒体+内容”,为企业提供品牌推广策略及定制解决方案,帮助企业应对多元渠道、多元内容的挑战。

 

 



本文标签: 品牌推广
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