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口碑营销的重要性:怎么做好品牌口碑营销?
新闻来源:曼朗 发布时间:2022-11-18

我们做企业营销,听到最多的一句话,就是“流量越来越少、成本越来越高了”。那么,在流量红利消失的当下,企业要如何低成本引流,从而打造品牌呢?最好的方式就是:通过内容来建立口碑,从而低成本撬动品牌传播。

什么是口碑营销

要理解口碑营销,首先要搞清楚什么是口碑。品牌口碑是指大众对品牌的口头颂扬、对品牌正向的讨论。

另外就是在广告上,尽量使用口语化、套句式的广告语,这样方便传颂。比如“收礼就收脑白金”、三国时期的“卧龙与凤雏,得一可安天下”等。

在传统时代,口碑的传播虽然有效,但效率还是比较低的,而到了互联网时代,有了社交媒体,口碑传播的效率大大提高,几天的时间甚至能达到上亿的传播量,而且传播成本非常低。

因此,在当下的互联网环境下,通过口碑营销来树立品牌是企业不可或缺的手段。

品牌口碑有两种:

一种是用户没用你的产品、但帮你传播,这种一般称为继发性口碑,也就是通过营销活动来引发口碑传播,比如杜蕾斯“下雨不湿鞋”的营销活动。

“这款电蒸锅真是太方便了,早上弄早点,省时又方便,也不用担心上层的蒸气水滴到下层的碗里,全顺着盖子向四周流下去了,大小刚好够一家四口用……”。

怎么做好品牌口碑营销?

根据口碑的类型,我们做口碑营销也同样有两种:

一种是话题传播,是为了传播品牌。

不管是哪一种,要做好口碑营销,都需要经过以下四步:

一、人群定位

做口碑营销的第一步就是要在产品层面做好人群定位。人群定位上一定要精,不要泛,一开始不要想着覆盖多大的人群,而是要找到具体的、足够精确的核心圈层,然后去将它打透。

在人群画像上,不能只是像“20~30岁女性、都市白领、一二线城市”,这种单一的维度标签,而是要从消费场景、消费习惯、消费能力等多个维度进行精准定位。

比如你做婴儿用品的,可以这样定位人群:

一二线城市90后的新中产妈妈;

有着高学历高收入,在生活上非常注重细节、美感和体验;

轻奢消费、看重产品的品质和功效;

在育儿上重视宝宝的综合培养;

会积极去学习育儿知识,主动求证知识的科学性和严谨性;

……

人群定位好之后还要找到核心的卖点,卖点要从用户的角度,而不是单纯从产品的角度去找特点。

我们很多时候提炼产品卖点的时候,会从功能、技术、产、工艺、产地、品质、性价比等各个方面找出一堆卖点,总结出5大特点、8大优势这种,恨不得塞满消费者的脑袋。

但实际上真正能卖出产品的卖点只有一个,是基于消费者视角的,这就是买点思维。而这个买点一定是满足3个条件:用户需要的、市场未被满足的、企业能提供的。

比如神州专车,就是强调安全这一个点,才撕开了出行这个市场。又比如oppo的充电5分钟、通话俩小时等等。

买点具体要怎么找呢?

营销中有一个用户任务的方法,就是说消费者购买产品的目的不是为了产品的功能、质量,而是要在特定的场景下,完成某项任务、实现某种成就。

用户任务有功能性任务和情感性任务两种:

功能任务就是用户要完成什么工作,取得什么成果。比如那句著名的“客户不是要买电钻,而是要买墙上的那个洞。”

情感任务其实就是角色认定。

比如早期日本的电饭煲厂商强调电饭煲方便、省事,但家庭妇女们却不愿意购买,因为她们担心自己用电饭煲会让婆婆和丈夫认为自己很懒,后来厂商改变策略,改说用电饭煲做的饭更健康美味,是关心家庭健康品质女性的选择,这样销售很快就上升了。

二、媒体选择

不同的媒体满足消费者的不同需求,也为口碑营销发挥不同作用。媒体平台大致可以分为5大类,我们需要根据实际情况来进行口碑矩阵的布局,这5大类分别是:

搜索平台:就是百度这种,是用户对产品产生了兴趣之后,主动搜索了解。

垂直平台:像妈妈网、丁香医生这类,是用来详细地了解产品的成分和功能。

知识社区:比如知乎,是用来做技术科普和专业背书。

电商体系:就是内容电商平台,像淘宝、京东这些都有自己的内容社区。

当然现在很多平台的形态都有交叉,我这样分主要也是为了方便理解。

媒体的选择,建议是一主一配来进行深度打透,再配以其他平台辅助做覆盖。具体要根据产品的特性和营销的功能来定。

从产品角度看:

如果你的产品主打是功能、成分等,就需要通过科普来做认知教育,那主力平台就适合选择垂直平台、知识平台;

如果你的产品是以服务体验作为核心驱动因素,就需要通过场景展示,让消费者能够感受到,主力平台就适合选择抖音、小红书这类。

从营销功能角度看:

三、内容创作

内容从大的方面,分为两种:话题传播类和内容种草类。

基于产品、借助热点的,典型案例如前面提到的“杜蕾斯下雨不湿鞋”;

基于产品、用于日常的,比如肯德基的“疯狂星期四”,形成了营销日历;

基于品牌、借助热点的,比如之前谷爱凌夺冠,瑞幸迅速跟进,很快登上热搜;

基于品牌、打造日常的,如安利每年的“511晒腰节”。

上市期种草:主要是通过试用活动、专家KOL背书,做大范围的新品曝光,从而引发关注、构建产品认知。

节点期种草:主要是针对品牌活动、电商节点等进行配合,在特定平台集中发力,通过达人测评、素人晒单等,抢占节点流量、引流转化;

常规性种草:主要是用来持续构建平台内的口碑环境,进行内容沉淀并维持产品热度。

四、引导传播

做好前面3步后,接下来就要考虑传播的问题,传播有两个方面,一个是引爆点、一个是传播路径。

引爆点,是要通过对消费者的分析、挖掘,利用疯传的原则来策划优质的、具有爆点的内容。

疯传六原则分别是:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。这个先不说,这里主要讲传播路径的规划。

KOL的规划分两个方面,一个是KOL的选择方法、一个是KOL的配比模型。

KOL的选择主要看三个维度:

垂直领域与品牌是否相关;

KOL的人设与品牌形象是否匹配;

KOL的历史数据表现是否符合要求。

KOL的配比有四种模型:

正金字塔型:以KOC/素人为主,追求数量,从而扩大覆盖面;适合低预算或者做长期内容沉淀的品牌;

倒金字塔型:以头部KOL为主,适合需要在短期内迅速曝光、制造话题的品牌;

橄榄型:以腰部KOL为主,重视搜索量、且辐射面也广;

五角型:遵循适用原则,没有明显的达人层级重心,多于新兴的小众品类赛道。

具体的KOL选择与配比,要根据品牌调性、做口碑营销的目的、预算等综合起来评估。

另外,还有一个步骤,我们在做口碑传播的时候千万不能忽视,否则就会流失掉非常多的流量。

我们做口碑营销的目的,是为了引起消费者对你的产品和品牌的讨论、进而产生兴趣,最终实现购买转化。

但在产生兴趣和购买转化之间,还有一个非常重要的环节,那就是搜索。

另一种是主动去了解,当他对被动接收到的信息产生了兴趣,就会主动去了解,这时就会通过搜索的方式。

所以,我们在做口碑传播的同时,千万不要忽视搜索端的内容布局,也就是我们常说的SEO,我们在做口碑活动也好、内容种草也好,都要考虑关键词搜索的布局。

好了,以上就是做口碑营销的方法,这里只是提个框架,改天我再分别详细的介绍不同类型的具体做法。

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