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“百头”霸权之争 信息流的下半场创意该怎么写?

曼朗 | 2018-02-26 | 分享至:


  前不久,百度成立了一个“打头办”,打击今日头条,明眼人都看出来了,就是“头大”了呗。此轮口水战,就叫做“百头大战”吧。此次“百头大战”,交战的双方百度和今日头条亮出的招式,江湖中人都已经喜闻乐见,见怪不怪了。在信息流争夺上,两家都在过去几年里连续发力,如此一战,可谓针尖终于碰到麦芒,电光火石,胜负难料。网络流传今日头条日活过亿;而百度财报披露,日活也过亿。两家旗鼓相当,难分伯仲。


  迈过粗暴流量时代,信息流进入精细化运营的下半场,各大巨头都加紧布局,抢占市场份额。尽管信息流的崛起势不可挡,但身处漩涡中的企业却非常困惑:为什么烧了那么多钱,效果还是很差?除了投放、运营,信息流的创意也直接影响到点击和转化,曼朗认为,创意描述不能只凭感觉,还必须了解其诞生的步骤。

  1、锁定目标用户

  这步就让企业非常纠结,目标用户的精准程度影响企业的资金投入,但通常来说大家都不想多花钱,但又想覆盖更多的用户。因此精准就显得特别重要。


  (信息流广告依托海量的用户数据和信息流生态体系,可精准捕捉用户意图,根据用户标签属性,有针对性的将广告展现给目标客户,有效降低用户干扰,并且容易激发受众的主动性,促使其主动接受、分享。企业可以根据自身需求个性化投放。)

  以祛痘产品为例,很多用户其实并不在目标用户的范围内:

  他们或许还在观望阶段,不太相信祛痘产品真的可以起到作用,离“购买”还有很长一段距离;

  他们或许不在当下的购买场景,比如并没有相应的肌肤问题,即使看到广告了也不会产生购买欲望;

  他们或许曾经有需求但现在没需求,比如曾经受肌肤问题困扰,但现在已经痊愈,已经不是目标人群。

  只有那些正需要、即将需要、站在需要或者不需要这款祛痘产品的临界线上的用户,才是更需要广告引导的目标用户。

  2、了解目标用户所处的决策阶段

  锁定了目标用户之后,下一步就是想办法影响他们的购买决策。用户的整个购买决策过程包括了五个阶段:确认需求、信息搜寻、评估比较备选方案、购买决策、购后行为。企业需要关注的是用户的整个购买过程。用户的每个决策阶段对应到企业的营销任务是不一样的。


  比如当用户还在信息搜索阶段,企业的产品如果没有进入用户的备选菜单,那他就不会在下个阶段时评估你,更没有后续的购买了。

  今日头条、腾讯、手机百度平台上的用户,往往还处于确认需求和信息搜寻阶段,这个阶段的用户不喜欢被广告强行干涉。企业要做的是将更人性化、更接近用户喜好、类似资讯形式的广告呈现给用户,激发用户的兴趣,让用户意识到有这样的需求,让企业的产品进入用户的备选菜单。


  (信息流广告更人性化、更接近用户喜好、类似资讯形式,容易被用户接受,而好的文案创意能够触发用户兴趣,吸引用户点击。)

  3、了解目标用户的默认选择

  确定了目标用户所处的决策阶段,下一步就要确认在这个阶段用户的默认选择是什么。企业要告诉他们,默认选择的不合理性,为用户提供对比的参照系,给用户一个合理的改变理由。

  比如本来打算靠饮食调理来实现祛痘的人,企业可以告诉他们,饮食调理需要坚持很长时间才能有效,但是现代人经常聚会、应酬,不一定能够坚持执行。

  所谓的简单和困难,都是在对比下产生的结果,一个靠谱的信息流创意就是要善于运用产品或服务的优势去打败目标用户的默认选择,重新做更好的选择。

  4、了解离影响用户选择还差什么

  经过前面的三步,企业已经将用户的注意力引到了产品上,下面一步才是做信息流广告的关键挑战:思考用户不关注、不购买的原因。

  大部分企业没有做好这一步,认为自己的产品这么好,能解决用户这么多问题,用户不买账,就继续投放,增加预算。事实是,哪怕用户已经知道他需要什么、他之前的选择是多么不合理,他依然可以给出长长的清单,上面罗列着不买你产品的理由。


  面对这样的情况,曼朗的做法是:展开调研、扩展思考,分析自己、分析同业竞品、分析异业但是用户群体相似的产品/服务,他们吸引用户的特质是什么?为什么用户选他们不选你,问对问题才是解决销售问题更重要的一步。

  比如“理解”。用户如果都不理解你是什么,怎么会在有需求是想到你?比如“动机”。这里要分显性动机和隐性动机,企业要重点考虑的是隐性动机,就像有些人去星巴克不仅仅是为了喝咖啡(显性动机),更是为了面子和标榜自我(隐形动机)。企业通过创意要告诉用户,我们的产品有怎样的格调和精神内涵。满足用户精神层面的需求,你在用户的决策清单中会有更高的排名。

  还有很多要素,归结起来只有一个重点:你要站在用户的角度去观察并思考,为什么他们没有按你希望的去做。

  信息流广告进入下半场,大佬们不惜贴身肉搏、用户需求逐渐觉醒。被大量相似内容刷屏的用户开始期盼新鲜的高质量内容出现,身在其中的企业是时候放弃“感觉”,在竞争更为激烈的下半场通过理性的分析与思考写出高质量创意,提高转化率。

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