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小红书的内容如何变毒药?品牌营销中,内容建设究竟多重要?

曼朗 | 2019-10-24 | 分享至:

在经历了77天的下架之后,被称为"种草神器"的小红书终于在双十一来临之前,正式恢复了上架。消息一出,迅速在新媒体圈炸开了锅。

早在8月1日,“小红书”在官方微博发布声明称将全面排查、深入自纠。这几个月,小红书都经历了什么?又是何种原因导致小红书被突然下架了呢?

流量是药,但流量有毒

2013年创立的小红书,致力于打造聚焦生活方式的内容社区,用户量超2.5个亿,月活达8500万人,日活约2000万~2500万人。社区每日产生30亿次的图文、短视频内容曝光,其中70%的曝光出自于UGC内容。

通过小红书,催生出一个个“种草”、“拔草”等词,特别是90后、95后年轻的女生基本都被种草过。

蜂拥而入的流量给小红书带来了巨大利益,但流量太多也就转化成洪水猛兽,打得小红书措手不及。

在小红书谋求更多用户增长、追求规模化的同时,针对小红书的负面质疑也铺天盖地而来。从2018年起,关于小红书可能涉及灰色产业链、数据造假等消息就陆续流出。

做UGC内容社区,随着用户体量的持续变大,对技术、产品、运营、审核及监管的挑战,可谓呈几何级增长。其最大的痛点,就是内容与电商平台结合的问题:一方面是电商平台逃不过的假货泛滥、投诉频出等问题,另一方面则是内容平台逃不过的刷单、谣言、虚假广告、笔记代写、内容低俗违规等问题,多次遭到网友质疑。

假种草 真广告

最初小红书里的内容,是完全以接地气的用户聊天角度呈现,而非商家“高高在上”的宣传姿态,各位达人们都是与人同享与人同乐好事好物。这也是小红书虽然市场份额在电商同行里不算顶尖,但变现率、用户粘性较高的原因。

“ 亲测有效 ”、“ 真的有用 ”、“ 必备神器 ”……小红书的达人各种东西都可以安利种草,衣食住行样样都可分享,每一种产品都说这好那好,说的头头是道,经验十足。看似正常,但实则细思极恐。

任何事情发展到一定程度都会变质,往往一个大咖聚集的地方也就容易成为各大营销的阵地。

大批人看到小红书的潜质,争抢蛋糕,无论真假,我只要不断产出,不断安利,底线这类遮羞布,有时候也没那么重要。

于是后来,就出现大批网红脸,白富美,到处旅游,入住五星级大海景酒店别墅,出门保时捷爱马仕、LV等包包,炫富的、拜金主义的价值观一览无余。还有的人打“涉黄”、虚假宣传的擦边球,健身达人和美妆达人大秀局部特写,文案充满挑逗和各种无底线的少儿不宜。

“和最会生活的人做朋友!”是小红书的slogan,现如今看来,现在看起来颇为讽刺。这也是导致小红书最终被下架进行整改的原因之一。

重塑内容,刮骨疗毒

如今,小红书重新回归了,回归后的小红书,下定了对内容净化的决心。对用户内容进行更严格的审核和分发,内容审核部门已增加将近三分之一体量,并且还在逐步扩张。

对内容这一块,小红书明确了一下三点:

发布行为规范:违法违规、不文明语言、不友善内容或大尺度信息;不得发布夸大功效、宣传伪科学或违反科学常识的内容;未通过行业资质认证的品牌号,不得发布医疗健康行业(保健品、隐形眼镜、美容仪等)、金融保险、游戏相关内容;

推广行为规范:未经资质认证的品牌一切推广行为都将被视为违规;品牌相关推广笔记必须通过合规形式发布;品牌号发布的笔记中不得含有诱导互动内容,如通过抽奖等形式引导产生点赞、收藏、关注等行为;

严禁一切人工干预数据及数据造假行为。

同时,还对未成年用户区别对待,18周岁以下的用户不允许在平台注册,针对少数存量用户开启青少年模式。

有的小红书博主表示:“官方审核明显更严格了,健身博主、美妆博主受影响比较大”。对违禁词的出现监控得更严密了。

为了更好的规范内容,小红书此前还公布了一套独存于内容发布之外的、由真实购买用户进行打分的产品评分体系——“小红心”,倡导真实评论和反馈。据了解,根据一些MCN机构透露,现阶段小红书增添了许多“严禁词汇”,例如“严谨使用刺激消费词语”、“慎用疑似医疗用语”以及禁止虚假广告词等。

产经观察家丁少将认为:“流量运营和内容运营有着本质不同,平台方需要有更敏锐的红线意识和专业内容运营人才,避免触碰监管红线。”

这次整改,对小红书而言是个拐点。转折之后,小红书要思考的,要改变的,依旧很多。小红书未来能否走出阴霾、重回赛道,关键点还在于能否形成一套成熟、规范且适合自己的内容生态和审核规范。

作为密切关注这一事态的曼朗来讲,小红书的前世今生,对曼朗的今后方向,甚至对线上营销业态有着警示作用。曼朗也为许多品牌客户在小红书上做过丰富的内容营销,积累了丰富的经验。

曼朗意识到,不仅在小红书的平台上,我们要规避一些负能量的、诱导性的营销手段,在其他的线上平台,也要做到时刻具备敏锐的红线意识,树立原则,坚决不打“擦边球”,真正立足于消费者和品牌利益,用真正优质、有价值的内容,为品牌带来更高的价值。

如今的曼朗,为了更好地服务于企业,再坚持结果导向同时,加强创新,进行了品牌战略的升级,以“技术+策略+运营+内容”四核驱动的模式,助力企业实现“品效合一”。

而内容这一块,也将是曼朗的重点之一。也在互联网下半场,曼朗基于大数据技术与人工智能平台实施数据分析与优化,系统助力线上传播,实现以人才、策略、技术和运营四维驱动的线上整合营销模式,帮助更多企业通过互联网提高竞争力和品牌形象,发挥曼朗的专业作用。