有了新宠信息流,就可以把旧爱SEM抛弃了吗?
网络营销 2018-01-29

2017年12月,网易、新浪评论区先后上线了信息流广告,连一直致力于“与世界分享你的知识、经验和见解 ”的知乎也在评论区上线了信息流广告。对此,网友们表示:能在广告里插播问题和答案,还让评论,这么良心的APP不多见了!谁让你们这么爱看评论呢?


敏锐的企业已经意识到了,信息流红利当头,各大平台纷纷入局,搜索引擎的分发入口势必受到一定影响。怎么办?是热情拥抱新宠信息流,抛弃SEM?还是意志坚定的拥着SEM不撒手,抵抗信息流的诱惑?

上海曼朗市场营销策划有限公司认为,SEM竞价排名广告和信息流广告并不是此消彼长的对立关系,你可以把它们看成备好饵等着鱼儿上钩的江边垂钓和广泛撒网重点培养的撒网捕鱼,只是吸引用户点击的方法不同而已。你也可以一边垂钓,一边撒网,两者相辅相成、平衡互补。

我们先来分析一下SEM和信息流的特点。

受众范围

SEM竞价排名广告能不能展现,要看用户有没有搜索。企业投放的SEM竞价排名广告只会展现给主动进行关键词搜索的用户。

移动信息流广告会根据用户的标签属性、浏览历史等数据主动展现。例如,作为一家餐馆的老客户,根据你以往点的菜,服务员总结出你的偏好,为你推荐他们的菜品,至于要不要点这个菜,决定权还是在你手上。

很显然,SEM的受众范围要比信息流窄得多。

  (百度SEM账户中有4种关键词匹配模式,分别为:广泛匹配、短语匹配、精确匹配和否定匹配。不同的匹配模式会带来不同的效果。广泛匹配的展现量>短语匹配的展现量>精准匹配的展现量,否定匹配可以帮企业过滤掉不能带来效果的不必要展现。)


  (信息流广告依托海量的用户数据和信息流生态体系,可精准捕捉用户意图。根据用户标签属性,有针对性的将广告展现给目标客户,有效降低用户干扰,并且容易激发受众的主动性,促使其主动接受、分享。企业可以根据自身需求个性化投放。)

受众精准度

SEM虽然受众面窄,但却是用户主动搜索的,也就是说用户的意向更明确、更强烈。没看到菜单就问有没有番茄炒蛋,你说是不是非常想吃?

移动信息流是为了挖掘更多有潜在意向的人群,用户使用网易、新浪、知乎等平台的初衷是获取信息,而不是为了购买某种商品或者下载某个APP。就像是你原本想吃鱼香肉丝,而服务员推荐的番茄炒蛋恰好是你喜欢的酸甜口,那就来一个吧。

在受众精准度方面,SEM更胜一筹。因为移动信息流只是凑巧激发了用户的消费行为,如果前一餐你已经吃了番茄炒蛋或者今天就想吃毛血旺,服务员的推荐也许就不会奏效了。


适用行业

你会在今日头条、腾讯新闻这类APP里点开什么内容?回想一下自己的使用场景、浏览习惯就会窥见一丝规律。

大部分用户是在碎片化时间里使用这些APP,乘坐交通工具时、电影院门口等人时、睡觉前……主要为了放松、娱乐、消磨时间或者获取信息。在这样的场景中,游戏类、电商类,或者对自身工作、学习有帮助的内容就比较容易被用户接受。

比如女性对于瘦身、美妆、旅行、明星八卦等内容是没有抵抗力的,如果有一条名为《揭秘英国女王梳妆台上的十款口红》的内容出现,即使知道是广告也有很大可能要点进去瞧瞧。

而体育、竞技游戏、车、金融、电子科技等内容可能会刺激到男性喜欢挑战、冒险的天性。所以无意中看到《2018新款保时捷卡宴亮相,众泰设计师已经在加班》点开的可能性就非常大了。

相比较而言,打印机、挖掘机、包装袋、条码扫描仪等行业的产品,即使借助品牌背书、时事热点也很难唤起用户兴趣。

  (根据用户的使用场景可以判断一个行业是否适合信息流广告,一般来说非刚需的内容更适合碎片化时间阅读,如游戏、电商、金融APP、旅游等,而好的文案创意能够吸引用户点击。)

因此并不是所有的平台都适合大范围投放信息流广告,并不是所有的行业都适合在资讯类平台投放信息流广告。尽管信息流广告更符合用户的浏览习惯,也不可能完全取代SEM竞价排名广告。

请时刻谨记,任何一种营销方式都不是万能的,有优势,自然也就会有劣势。但两种或两种以上营销方式相结合,可以扩大优势,减少劣势带来的损失。主流的平台,火爆的营销方式,你的对手在做,整个市场在做,你不做就等于主动拒绝了一部分用户。

所以,SEM竞价排名广告+信息流广告整合营销到底有什么好处?


方法论

在选择某种营销方式之前,企业需要深度分析自己的行业、产品以及平台的优劣属性,合理的分配权重。对于传统企业,上海曼朗市场营销策划有限公司建议以SEM为主,适量投放信息流。但要重点注意信息流文案优化和落地页策划,迎合用户使用场景,不能再走SEM的老路子。

SEM和信息流获取流量的方式不同,两者结合可以适应当前多元化和碎片化的用户行为,兼顾不同类型用户获取信息的习惯,体现完整的信息呈现方式,缓解企业线上竞争压力。

SEM+信息流可以让企业的推广信息通过不同的渠道呈现在用户面前,在一个高密度、多样式的传播环境中,形成品牌叠加效应,无形中提升品牌在用户心中的影响力。

企业通过SEM和信息流引流,通过一系列的优化措施,达到最终形成转化的目的。每个渠道有每个渠道的特性,转化率也不同,通过监测不同渠道的重要指标、流量以及转化率等数据,分析渠道的性价比和获取客户的能力,根据预算合理规划每个渠道的投放比例,可以实现转化效果最大化。

总结来说,SEM和信息流不是非此即彼,二者有机结合,一个把握主动搜索的精准流量,一个挖掘被动展现的潜在用户,做到真正意义上的资源整合营销,无限的蓝海红利近在眼前。


作为行业领先的线上效果服务商,上海曼朗市场营销策划有限公司(简称:曼朗策划)拥有十多年的数字营销服务经验及累积的营销数据,业务覆盖搜索引擎营销、大数据营销、网站创意策划、在线名誉管理、数据监测与优化。上海曼朗市场营销策划有限公司以近百人的专业团队帮助客户策划并执行个性化、协调一致的营销计划。成立至今,已服务了超过500家国内外各行业领先客户,涉及房产、汽车、金融、餐饮、建筑装潢、培训教育、制造业等,拥有丰富的跨行业营销经验,帮助客户在线传播品牌,监测及优化网络运营的状态,最终实现互联网上的市场目标。