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移动RTB广告真的有那么一无是处吗
http://www.asl.com.cn/ 2015-08-21

  如果去调查移动智能终端用户对移动广告的看法,可能超过 90% 的用户会告诉你他们不需要甚至是讨厌它。的确,由于大量非需求的滥用,移动广告的存在极大损害了用户对产品的体验。但移动广告真的有那么一无是处吗?

  “两年前,我曾经预测过,RTB和程序化购买在未来几年将成为主流。”一个移动广告代理商称,“今天我仍坚持这种观点。”

  在过去四年中,大量的风险资本已经进入到了广告技术领域,有相当大的比例针对的是移动广告市场。随着智能手机和平板用户的爆炸式增长,展示广告市场也希望能够俘获这些观众。投资者希望继续行动,现在每个季度都有人说,“移动RTB已经到了一个转折点”,移动广告交易平台和DSP平台会将PR和资金都投入其中。

  但简单的事实是,技术障碍将成为扼杀移动广告购买趋势的杀手,因为移动端缺乏对通用COOKIE的替代方案。目前,已经有一些能够替代cookie的方案,但是从移动RTB业内广泛采用的情况来看,还是滞后于桌面RTB广告。无法确定用户属性的RTB,将毫无意义,因为RTB系统的核心就是以定位用户为主要手段。

  移动端目前没有很多的解决方案,也没有足够的公司投入相关研发。RTB目前仅将交易总量的一小部分聚焦在移动端,很大一部分仍然关注的是移动端的前期建设问题。这在在线广告的早期,也是同样情况,其他的渠道发展也是如此。就算是谷歌这样的大型广告玩家,也关心的是市场机会的增加,相对于移动端来说,谷歌的广告业务现在更关注于在线视频,因为技术已经成熟,对于将广告位出售给大品牌的难易程度、广告业务的投资回报率方面,都已经很流畅。这对于移动广告来说,并不是一件容易的事情。

移动RTB广告真的有那么一无是处吗

  但是,除了技术限制之外,移动RTB广告目前还有一个大问题:格式问题。对于规模化、追求速度的实时广告业务来说,标准很重要。现在移动广告的问题是,在RTB中,机构和客户并不使用版面来计算广告的购买情况,而是通过交易平台的方式实现,不论横幅还是其他形式的广告。

  “就如同我们现在已经不再使用桌面系统中的某些东西,将它们移植到移动设备中,将更加没用。”一位移动代理商说。他的组织对创新的方式更感兴趣,如不断受到用户青睐的那些公司的产品。

  除非你的营销活动能够以更好的方式,到达智能手机的受众。“我并不看好智能手机作为展示广告平台,比起本地的下载链接,更具有优势。”DeepingFocus的CEOSchafer说。“媒介未必就是为了展示广告。”

  如果你不能确定移动设备上的横幅广告是否真的产生了效果,那么它们作为广告渠道的价值就会变得不那么重要。直到供应商可以向营销人员和机构证明移动广告的效果,并说服他们为此付费之前,RTB移动广告都将是一个小众的广告市场。

  在未来,随着智能手表等可穿戴设备普及,移动广告更是可以跳出手机和平板的屏幕延伸到各种不同的场景中,并且实现多种数据的串联,使广告投放变得更加精准有效。而这时的广告也不仅仅是一条广告,更是一则有用信息。就像这种观点提到的「作为广告的延伸,智能手表所收集的数据有助于广告商们为用户提供更精准的信息。智能手表除了监控运动情况外,也可以用来帮助你评估你的整体健康水平,而且这些应用能提供一些精确的读数。这一切可应用于这样的场景,比如你的脉搏出现了问题,手表将为你提供健康食品的广告。又比如零售商监控你的脉搏,当你走过一间店铺看到一件商品而有了心动的感觉时,零售商将会向你推荐这项商品。

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