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整合网络营销的产生基于企业管理者越来越关注对传播投资回报的衡量
曼朗策划 2016-07-27

   促使企业网络营销形成的一个主要因素是企业管理者越来越关注对传播投资回报的衡量,即对传播规划的投入产出、市场或组织结果的衡量。管理者想知道作为传播投资的结果,组织得到了什么回报,而不仅仅是购买了什么或分销了什么。     

   在新型传播方式下,以互联网、电子邮件、EDI等形式为代表的信息技术已经把市场的权力从过去和当前的营销者手中转移到了产品和服务的最终接受者手中。消费者掌握了信息技术,因而也拥有现在市场的权力和在未来市场上更多的并且不断增加的权力。正是由于信息技术从过去营销者手中转移到渠道中介手中,又由渠道中介转移到消费者手中才导致了整合网络营销所发生的变化。     

  20世纪80年代中期,信息技术迅速波及到销售渠道。企业整合网络营销的需求也发生变化。从营销组织的角度来看,必须学会在整合网络营销中如何将分销渠道成员包含进来,也就是指如何协调和巩固制造商或服务提供商与分销商,如批发商、零售商、特许经销商,以及内部的员工和股东的活动。

  在这些情况下,整合网络营销需要包含所有参与者和利益相关方。它可以把企业所有传播计划相结合,从而使所有传播计划成为能通过所有分销体系形式传送一致的、及时的、以顾客为中心的传播计划。相应地,随着传播体系的发展和演进,整合任务变得越来越复杂。整合网络营销不仅仅是整合传播的信息和信息传送的系统,同时也使过去营销组织所从事的战术性活动转变为更具战略性的、管理驱动的活动。     

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