曼朗策划:差异化内容输出 玩转自媒体营销
曼朗网络营销 2018-06-12

相信许多企业在做自媒体的时候都遇到过如下的情形:

l “虽然我们正在做自媒体推广,但业绩不是很理想”

l “这篇文章明明很棒,为什么读者无感?”

l “我们公司要开通所有的主流媒体平台账号!”

转化率低、阅读量低、活跃度不足,是很多自媒体从业人员遇到的问题,也是整个行业的常态。互联网界普遍认同一个观点,2016年是移动互联网流量红利的更后一波,早几年那种随便写写、简单抄抄就能获得大量流量的时代结束了。

“流量红利“是一个具有洗脑效果的名词,真正的红利期,是很短暂的,当大家都在说的时候便已经成为了过去式。做不好自媒体,真的是因为红利没有了吗?在所谓的红利期就一定可以做得很好?

现实情况却是:即便在红利鼎盛期内,80%的人仍然做不好,“看过很多道理,却依然做不好自媒体”。做自媒体,无论何时,拼的仍然是营销思维、运营思路、产品素质,红利来了才能抓住风口飞起来,红利没了也能稳步向上。

现在自媒体的发展进入到瓶颈阶段,营销人该如何破局?在寻求新的营销方法之前,我们需要仔细思考和分析为什么现在的效果不好。

利用从众心理是一种常用的营销手法。例如小米先圈地圈人,再推广,再限量的“饥饿营销”,一方面稳固了小米的地位,另外就是极大的调动了人们的追逐、从众、猎奇、站队的心理,以至于后来者竞相模仿。但后来者却难以做到小米的成功。

当一个事物被大多数人了解和谈论的时候,说明它已经不是更好的时机了。正如我们进入自媒体领域,按照套路来营销的时候,其环境、时机早已发生了变化,效果自然不好。长期模仿一件事物,很容易让人的意识陷入狭隘之中难以自拔、失去创造力、判断力,因为模仿更容易处于舒适区。例如当出现一个热点的时候,便涌现出大量关于此热点的文章,用户自然容易产生审美疲劳。

总之,自媒体营销、运营、推广,同质化、特色缺乏是其中一个因素,都知道要做用户细分,但真正去做的还是少数,因为那个蛋糕看起来更大,谁也不愿意舍弃消费者更多的那个市场。总结起来,自媒体营销效果不好跟下面两点因素有关。

用户的差异性:小众经济时代,用户之间的差异性很大。

内容的匮乏:多数运营者发布的内容基本没差别。

1.用户的差异性

用户细分、小众经济、碎片化,这些概念和思想并不是这两年才出现的。在19世纪50年代,美国学者温德尔史密斯,提出了市场细分理论,随着理论的提出,企业广泛的进行了实践,在当时就已经将包括人的年龄、性别、收入、家庭情况、职业情况等信息积极地应用到实际营销中。

1903年诞生的哈雷摩托,笨重、耗油量大、噪音大,无论是经历了战争、经济萧条,还是大罢工等,100多年来保持自己的本色不变,即便是与雅马哈、本田等现代化跑车相比之下缺乏科技含量,但服务的人群、忠实的粉丝从未变过。

换言之,用户的特性并不因我们的意志而改变,用户也不会轻易转移自己的惯性思维。那么如何界定用户的差异性呢?我们可以从统计概率方面入手。

我们把概率计算定为1/10、1/100、1/1000,把人群细分到10个人、100个人、1000个人,那么如果采用小众思维,你的市场就在10个人里,或是100个人里,或是1000个人里的其中1个,更终的营销对象也在其中,做出完全针对他的喜好与特点进行营销,更容易达成目标。

假设我们的用户在1万人里有1个,占据1万分之1,那么在14亿人中,总的潜在用户有14万人,在14万人的爱好者中,假设比较低的转化率10%,那么1.4万人每人购买一个,单价219元,更终仅这一款笔记本销量就为300w,还不包括后续转化与其他配件购买。

这只是很粗略的算法,但通过这种方式我们可以理解一个概念:特定群体的绝对用户数量其实并不少,完全可以让企业活得很好。通过这样的推导,再根据此类用户做内容和营销投放,竞争对手会大大减少,甚至某些品类中没有直接的对手。着眼于1/N的用户进行营销,N的大小根据决定了难度,N越大难度越低,反之亦然。与其去挤占已经被别人圈定的区域,不如想想还有哪些“万里挑一”的用户。

不要因为身边没有人钟情这个事物就否定它的价值和存在,所谓小众,是从比例上来说的,其绝对数量还是很大的。如果能针对某个细分领域做内容营销,也能有机会突出重围,独树一帜。曼朗策划通过对行业,市场,竞品及自身进行全面分析找到更合适的沟通语言,定位符合客户喜好的品牌形象,选择更合适的营销渠道,精准的定位将带来成本的降低和利润的更大化。

2.内容的匮乏

内容的严重匮乏,已经在很多内容平台上体现出来。内容同质化越来越严重,内容时代虽然来临了,但能持续进行优质内容输出的依然是少数。

对内容不负责的平台,难以成为具备粘性的品牌,如手机浏览器,各个浏览器之间并没有什么差别,内容都是一个模子刻出来的,自然会让用户觉得“用哪个都一样”。可以说,内容饥荒充斥在各个自媒体平台上,因为过于巨大的群体诉求差异多样化,难以满足其胃口,在加上以纯粹流量为导向的思路,谋求展现率与点击率,所以内容的质量越来越差。

如果说用户的界定完成了更为精准的上层营销定位与群体划分,那么内容输出就是下面的地基,每一篇内容好比一砖一瓦,优质内容更能显示出高价值,在“内容饥荒”的时期,更能脱颖而出。除了不停的阅读与思考之外,如何摆脱内容匮乏的状态,让优质内容源源不断的输出呢?

人每天会产生6万个想法,大多数想法灵光一闪,数秒后就忘记了,有些念头时间稍微长一点,可能会持续数分钟,而让我们记忆深刻的并很有冲动想实践一下的未必是更好的,不过我们并不是知道哪个灵感真的能够改变自己。

我们并不缺乏创意与灵感,缺乏的是组合创意与灵感的方式,将创意、灵感组织起来的空间,也就是“场景”。

如何通过营销手段与内容能够把用户引导向那个场景,让用户产生订阅、购买,即构建“用户场景”。在营销中,更重要的是用户:想想用户在哪里,想想用户在做什么,想想用户的需求是什么,更常用的是5W1H的方式来设定用户的选择与兴趣以及时间、地点、人物。这就是构成场景的要素。

但构建出来的场景,如何说服用户,让用户产生共鸣,是我们要思考的。场景中更重要的要素是内容的生产者,如果作为一个内容生产者,却对这个场景不够了解,没有对这个场景深刻的体验,那么自然难以与用户产生共鸣。

用场景来营造内容,才能打动用户,才能产出优质的内容。曼朗策划在深入了解客户和用户的基础上,创造出符合用户场景的优质内容,将企业产品、服务、价值观等信息以正面形象传达给公众,与受众之间建立和加强联系,促进转化。

通过以上分析,可以了解到,如何做自媒体更有效,一是需要注意用户的差异性,找到那万分之一的小众群体,更精准地营销;二要不断生产优质的内容,通过建立场景打动用户。除了这两点,曼朗策划发现,在做自媒体营销的时候,SEO优化相结合,引流效果会更好。如文章和标题注意结合SEO关键词和长尾词,能够获得更精准更广泛的流量,及时与用户互动能帮助企业优化内容,获得更好的引流效果。曼朗策划专注SEO优化16年,不仅注重提升企业网站在搜索引擎上的排名,获取有效流量,更在意的是客户的转化率和业绩,将流量转化为企业的销售额。

作为行业领先的线上效果服务商,上海曼朗网络科技有限公司(简称:曼朗策划)拥有十多年的数字营销服务经验及累积的营销数据,业务覆盖搜索引擎营销、大数据营销、网站创意策划、在线名誉管理、数据监测与优化。上海曼朗网络科技有限公司以近百人的专业团队帮助客户策划并执行个性化、协调一致的营销计划。成立至今,已服务了超过1000家国内外各行业领先客户,涉及房产、汽车、金融、餐饮、建筑装潢、培训教育、制造业等,拥有丰富的跨行业营销经验,帮助客户在线传播品牌,监测及优化网络运营的状态,更终实现互联网上的市场目标。