网络营销中SEM竞价高手玩的是策略
网络营销 2017-12-27

在企业网络营销推广手段中,SEM竞价排名占据着重要的地位。如果把网络营销比作一场没有硝烟的战争,那SEM竞价排名就如同古代的战车兵,负责冲破敌人的队形,是主要的攻击力量。想取得胜利,不能只靠提高价格,真正的SEM高手玩的是策略。和曼朗策划来一起看看策略是怎么贯穿SEM投放整个过程的。

一、搭建健康的账户结构

搭建健康的账户结构是做好SEM的步。良好的转化效果是建立在健康的账户结构基础上,曼朗策划在为客户提供SEM服务之前会首先明确客户的需求,根据客户需求、目标用户群、行业环境、竞品分析等具体情况搭建更合理的搜索引擎营销账户,由专业SEM优化师为客户搭建结构合理的账户。

(上图为根据访客的搜索行为搭建的SEM账户结构。搜索初期用通用词,在对产品有初步了解后会进行询价、对比,会搜索产品词、价格词等,随着更深入的了解还会搜索竞品词和品牌词)

一般来说,健康的账户结构包括至少2个推广计划、每个推广单元内的关键词数量不超过15个,每个推广单元内至少有与关键词密切相关的2-3条创意。


二、抢占高效时间段

魏则西事件后,百度广告位减少,加剧了企业在搜索引擎营销中的竞争,CPC上涨是必然趋势,随之而来的是成本的上升,那在有限的预算的基础上,如何能达到维持成本的目标呢?当然,方法有很多,除了优化关键词的质量度来降低CPC以外,优化师还可以通过对投放的转化时间的收集,一段时间后分时间段计算账户成本(把一天分为24个时段,0点到0点59分计为0时段,0时段的转化成本就等于0时段的消费除以0时段的转化数,其它时段以此类推),分时段成本计算出来后,花费高转化低的时段可以考虑停投,低花费低转化和低花费高转化的时段保留,这几种情况大家都很容易判断,那么重点来了,高花费高转化时段投还是不投?实操过程中很多优化师会碰到这样的情况,时段转化情况拉出来之后,就迷茫了,转化多少个算高转化,成本多少算高成本,这个时候就需要将时段成本和目标账户成本进行比对,如果时段成本严重超出目标成本,排除账户低级错误后,可考虑停投,成本高出目标成本不太多,可先保留,通过其它优化手段来尝试降低成本,成本低于目标的保留。这里有人要说了,有些时段虽然成本高,但转化数也不少,停投挺可惜的,对,这个方法仅适用于预算固定,想压缩成本的账户,如果预算充足,账户以保转化量为目标,成本稍高一点可以接受,这个方法就不适用了。

       在选好了投放时段后,曼朗策划SEM优化师会实时监控排名变化,根据当前排名对关键词价格进行调整,保证更佳的展现效果。

        三、按推广地域制定关键词价格

对于多地投放的账户,关键词的价格不能一概而论,曼朗策划SEM优化师根据关键词在不同地域的投放情况,制定更优价格。

四、合理分配预算

如何在有限预算内做出更佳效果是每个客户的诉求,也是曼朗策划SEM优化师的价值所在。一个SEM竞价高手可以通过账户结构、出价策略、预算分配控制关键词的展现量、关键词排名、点击次数、下线时间等。曼朗策划SEM优化师通过给每个计划分配合理预算,更为精确的控制消费速度与在线时长,提高展现,为客户带来更多流量。

(上图为某翻译公司的预算分配情况,该公司每日预算十分有限,曼朗策划在投放时间上做严格的数据分析,剔除或者控制流量高但咨询对话效果不佳的时间段。并且运用不同的关键词匹配方式,让ROI更大化)

五、分析数据 优化账户

数据分析主要方法有两种:一种是记录每一个用户(或潜在用户)的渠道来源,根据用户量和渠道成本进行计算,得出效果更优的渠道进行加大投入;另一种是根据用户的特征属性(如年龄、性别、地域、职业等)选择对应的投放渠道。

但是,曼朗策划在长期投放过程中总结经验,认为仅有两种数据分析方法是不够的。想要实现极致的精准营销,需要进行全方位的数据分析,让数据360°无死角,完全用数据分析来指导决策。用户是从线上线下的哪些渠道转化而来,用户使用产品或服务的体验如何,每一个环节都应该监测流量、转化率和用户行为特征,以形成全周期的渠道ROI分析。有的渠道流量大,但转化小或转化后不活跃,这样的渠道引来的用户价值也不高。有的渠道流量一般,但转化和复购率都很高。曼朗策划根据这些数据的分析结果来制定科学的营销策略。

(上图是SEM优化之漏斗分析:哪个环节出问题,向上逐层进行分析)


罗马不是一天建成的,搜索引擎营销也不是一次性的工作。曼朗策划通过SEM营销,并配合SEO、移动营销、网站策划和数据分析的线上效果整合营销,不断优化用户体验,提高流量转化,帮助企业建立全面的线上竞争优势。


作为行业领先的线上效果服务商,上海曼朗网络科技有限公司(简称:曼朗策划)拥有十多年的数字营销服务经验及累积的营销数据,业务覆盖搜索引擎营销、大数据营销、网站创意策划、在线名誉管理、数据监测与优化。上海曼朗网络科技有限公司以近百人的专业团队帮助客户策划并执行个性化、协调一致的营销计划。成立至今,已服务了超过500家国内外各行业领先客户,涉及房产、汽车、金融、餐饮、建筑装潢、培训教育、制造业等,拥有丰富的跨行业营销经验,帮助客户在线传播品牌,监测及优化网络运营的状态,更终实现互联网上的市场目标。